INFLUENCIA LEGÍTIMA

Políticas públicas & legitimidad social

La importancia de la legitimidad social en la elaboración de políticas públicas: el ejemplo de la reforma del mercado único digital

 

Si el éxito de una política pública se mide por la mejora de los servicios respecto de la situación anterior, para que esta pueda llegar a triunfar es necesario que cuente con legitimidad social. De lo contrario, ante la opinión pública la reforma puede diluirse a una guerra de intereses, sin que sus verdaderos objetivos y razón de ser calen entre la sociedad. La reforma del mercado único digital actualmente en marcha es un buen ejemplo de cómo parece que las instituciones hablan un idioma diferente del de los stakeholders afectados; aquellas han conseguido que la reforma se reduzca a una batalla de los consumidores contra los reguladores por un lado y de las compañías tecnológicas versus los creadores de contenidos por otro.

La legitimidad social se construye necesariamente con tres herramientas:

La primera herramienta sería relativa a las  oportunidades de diálogo y consenso. Es necesario ofrecer espacios en los que los stakeholders implicados puedan discutir sobre los temas afectados y poner en común valoraciones y propuestas para enriquecer las propuestas. El acto que se celebró la semana pasada con ocasión de la reforma del mercado único digital (“Cultura en Red”) fue una buena ocasión para que instituciones, empresas de los sectores afectados y consumidores expusieran sus diferentes puntos de vista y comentaran las propuestas de la Comisión Europea.

La segunda herramienta es la educación. En el caso del mercado único digital y las implicaciones que tiene sobre la industria cultural, la educación es clave para que los ciudadanos entiendan la importancia de la diversidad cultural europea, la riqueza que esta aporta en términos económicos y de valores, y la ventaja competitiva que supone la cultura para la Unión Europea en un mundo globalizado. En esta área a menudo se ha puesto el foco en el aspecto punitivo de la lucha contra la piratería, sin acompañar este comportamiento sancionador de una pedagogía que explicara de una forma positiva todo lo que la cultura aporta.

 
Tercero, la comunicación. Aunque es un ejercicio que compete principalmente a políticos y reguladores, explicar los efectos de una reforma legislativa también beneficia a los demás stakeholders afectados. Un buen ejemplo es cómo en el referido acto de Cultura en Red, el representante de una empresa del sector audiovisual expuso, de manera clara y concisa, el sistema de financiación para producir películas en la Unión Europea, y cómo las propuestas de revisión del principio de territorialidad resultarían en una menor producción de obras europeas y por tanto en una menor diversidad de contenidos.

Particularmente importante es la comunicación en el caso de la Unión Europea, a la que se acusa a menudo de no saber conectar con los ciudadanos y de no comunicar de manera eficiente las reformas y ventajas que conlleva para los Estados. En esa estrategia confusa de comunicación, la propia Unión tira piedras contra su propio tejado cuando dice que “las normas de la UE empujan a los ciudadanos a robar”. Así fue el titular de un medio de comunicación que cubrió el evento de Cultura en Red y citó al vicepresidente de la Comisión Europea, Andrus Ansip. Este tipo de mensajes, aunque intentan conectar con la ciudadanía y replican los eslóganes de algunos grupos de presión, hacen un flaco favor a la justificación y defensa de la política pública cuyo objetivo último es mejorar las condiciones de vida de los ciudadanos.

La reforma del mercado único digital trasciende los beneficios meramente económicos que aportará a los 500 millones de ciudadanos comunitarios, por su importancia estratégica en el futuro de la Unión Europea. Por eso es fundamental que instituciones europeas y nacionales logren la legitimidad social imprescindible para implantar con éxito las políticas públicas que conlleva.

 

Elena Ortiz

 

La influencia en Internet

Nuevas herramientas de influencia en el entorno online

El pasado 25 de julio Adecco publicaba la XII edición de la encuesta “¿Qué quieres ser de mayor?”, y entre los resultados aunque siguen apareciendo los clásicos (policía, profesora, futbolista, etc) se cuelan nuevas profesiones como los YouTubers que, aunque a nosotros nos puedan parecer tendencia, para ellos ya es una realidad y una opción de vida.

Pero, ¿qué es en realidad un YouTuber? ¿Qué es un influencer? ¿Qué hace que el contenido de estos vídeos o posts se vuelva viral? Cómo ya comentaba en un artículo anterior, se trata de conectar con la audiencia a través de las emociones, para que tus seguidores compartan tu contenido con otro círculo similar que pueda empatizar de la misma manera con el vídeo, y éste se vuelva viral.

Estos famosos digitales cuentan con millones de seguidores en sus redes sociales.

  • En temas de videojuegos destacamos a “El Rubius”, cuyas cifras asustan: 7,28 millones de seguidores en Twitter, más de 20,4 millones de seguidores en YouTube y 4,2 millones en Instagram, 3 libros publicados, apariciones en películas como Torrente 5 o entrevistas en televisión.
  • Si nos vamos al mundo de la moda, una gallega, Alexandra Pereira con su blog “Lovely Pepa” con el que lleva marcando estilo desde 2009 es una de las influencers más importantes del panorama internacional. También con entrevistas en televisión, con 73,4 millones de seguidores en Twitter, 1,2 millones en Instagram, y más de 39.000 suscriptores en su canal de YouTube que ha inaugurado hace menos de seis meses.

Millones de personas que han decidido libremente seguirles, no para beneficiarse de una promoción o un descuento en una tienda sino porque su contenido les resulta interesante, útil y enriquecedor. Podemos definir a los influencers como aquellas personas que tiene gran presencia y credibilidad en las redes sociales, y que tienen tanta influencia entre sus seguidores, suscriptores, lectores, etc. que se convierten en prescriptores. Es decir, se convierten en dueños de una base de datos completamente segmentada por gustos, aficiones, estilos de vida, variables geográficas y demográficas. Y es este apoyo incondicional de sus fans lo que les hace ser atractivos para las empresas.

El último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales publicado por IAB, muestra que en el primer semestre de 2016 se han invertido más de 754 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 24,4% respecto al mismo periodo del año anterior. Además, el Global Trust Advertising de 2015 muestra que el 83% de los consumidores confía plenamente en las recomendaciones de amigos y familiares, y otro 66% afirma que confía en las opiniones que otros usuarios publican online.

Así los influencers se convierten en una herramienta clave en las estrategias de marketing tanto online como offline para las empresas. Dulceida, otra de las blogueras más influyentes del panorama español, comentaba en una entrevista cómo unos zapatos que mostró en una de sus fotos de Instagram se agotaron en menos de dos días.

Y aunque la inversión en este tipo de marketing no es barata (algunos influencers llegan a cobrar entre 5.000 y 20.000 euros por asistir a un evento, o escribir un post sobre un determinado producto) el retorno vale la pena.

¿Serán nuestros hijos futuros influencers? Sólo el tiempo lo dirá.