INFLUENCIA LEGÍTIMA

La opinión pública se sienta en los consejos de administración

Cuanto mayor es la legitimidad social de un grupo, mayor es su capacidad de influencia

A principios de mes, la multinacional de electrónica de consumo Sony anunció la puesta en marcha del Futur Lab Program. El objetivo de esta iniciativa: lanzar a la sociedad pequeñas pinceladas de proyectos y prototipos que están en gestación y así ver la reacción de los consumidores. La opinión pública es, con cada vez más peso, un elemento que coge fuerza en los momentos de toma de decisiones de las empresas, y la estrategia de un producto ya se fija, no solo por su rentabilidad, sino también por las opiniones y reacciones de la sociedad.

Si bien es cierto que, en ocasiones, todo lo que han hecho muchas organizaciones ha quedado reducido a apoyos puntuales a varias campañas sociales, “el consumidor ya no se conforma con pequeños gestos, sino que quiere llegar a formar parte de la toma de decisiones”, explica David Córdoba, socio fundador de la consultora Vinces.

Hace unos años, prosigue Córdoba, la dirección de las empresas estaba limitada a un management centrado en el mercado, sin dar valor a aquellos factores que formaban la otra cara de la moneda, “como los agentes reguladores, la opinión pública o la responsabilidad social”. Y como nunca es tarde si la dicha es buena, muchas compañías, sobre todo aquellas relacionadas con el sector de la tecnología, “están creando departamentos que estudian y gestionan todos estos factores, y así lanzan nuevas estructuras de participación con los actores sociales relevantes”. Esta es, de hecho, la gran apuesta de los directivos que realmente quieren que sus compañías se posicionen y diferencien de la competencia y dan un paso más allá. “La transparencia en una empresa es un factor fundamental que la opinión pública ve como relevante, pero es necesario ir acompañándola con otras medidas”, recuerda. Ya sea generando debate y comunicación, reuniéndose con los representantes sociales o incluso, replanteándose los procesos internos.

El objetivo, añade este experto, es evolucionar y pasar de saber todo aquello que realiza una compañía a empezar a influir en ella, “para que lance las novedades, cambios o iniciativas que como consumidores no solo nos imaginaríamos de ella, sino que desearíamos”. En este sentido, es necesaria una fuerte transformación interna, que muchas veces llega por sí sola, por el propio cambio de la sociedad, pero que, en otras ocasiones, necesita de un empujón. “Por eso debe cambiar la forma de promocionar a los directivos, ya que un cambio de mentalidad y de cultura en la empresa deben ser asumidos y liderados por sus máximos representantes”, añade.

A veces, el principal escollo aparece por la necesidad de vislumbrar resultados en el corto y medio plazo, y por eso muchas compañías no le dan la importancia que se merece a esta realidad. “Como es lógico, llevar a cabo todas estas medidas, y dar la oportunidad a la sociedad de que influya en las decisiones, requiere de muchos gastos y esfuerzos que tardan más tiempo del deseado en surgir efecto”, recuerda. Pero que no se le dé relevancia, no significa que no vaya en aumento.

Se mezclan cuatro puntos que hacen, además, que la velocidad de cambio sea mucho mayor. Por un lado, unos trabajadores que cada vez exigen más a su organización, y unos agentes inversores que valoran la ética y modus operandi de las organizaciones. Por otro, una sociedad digitalizada y conectada, y unos exigentes agentes reguladores, “que tienen la capacidad de cuestionar las decisiones y comportamientos de las organizaciones”.

  • La sociedad como ‘lobby’

A mayor legitimidad social, mayor influencia. Esta es una de las razones por las que muchas compañías están adoptando medidas para alinear sus servicios a la opinión pública. “Es importante hablar de responsabilidad social”, recuerda David Córdoba, “pero no hay que olvidarse de la legitimidad social”, añade. Esto es, explica, que las compañías se doten de mecanismos para defender sus intereses legítimos y su negocio ante la sociedad. Por esa razón, a la hora de defender los objetivos de la compañía, la sociedad se convierte en el mejor aliado posible, y con el debate de la legislación del lobby candente, también en el mejor grupo de presión. “De cada tres preocupaciones que rondan la cabeza de un directivo, una siempre es la legislación”, explica Córdoba. Por eso, si se quiere influir en ella, la opinión pública es uno de los mejores compañeros de viaje.

Artículo publicado en Cinco Días el 28 de marzo de 2016.